以价换量!惠州房企调整推售策略

来源:南方日报      

日前,国家统计局发布了每月一更的70个大中城市最新房价变动表,8月惠州市场一二手楼价环比齐跌(分别下跌0.4%、0.3%),为2016年楼市调控启动以来首次。动态的市场交易行情下行势头也在持续,单月销售新房面积70.99万平方米,跌至2月(春节假期)水平。

随着市场调控新政施行,信贷环境的持续收紧,惠州楼市供需表现出久违的“疲态”。后市将如何发展?南方日报记者通过实地走访和问询行业专家,带你一探究竟。

企业通过“以价换量”实现资金快速回笼

9月12日,在惠博沿江路旁的新城香悦澜山项目售楼中心。面对售楼员给出的教师节九折优惠,并提出当日下定还将申请赠送一个停车位使用权的条件,张祺(化名)摇了摇头。“我没那么快定下来,想看看再做决定。”他说。

9月15日,国家统计局发布了最新一期的“70个大中城市商品住宅销售价格变动情况”,继7月二手房价环比下跌0.3%之后,8月惠州商品住宅市场新房、二手房环比楼价齐跌,跌幅分别为0.4%、0.3%,同比涨幅也均收窄至4%以内。

“在市场标配的折扣、低首付等优惠带动下,惠州即时的楼市成交价格出现下浮属于正常。”天策行行销机构创始人李建锋介绍,在供需关系反转、市场交易放缓的行情下,企业加大折扣力度促销是市场的惯例,开发企业通过“以价换量”实现资金的快速回笼。

关注到现行市场,市场出现的“以价换量”潮并未刺激市场交易的快速增长。

据惠州市官方数据发布平台惠民之家统计数据显示,8月,惠州市(四区三县)新建商品住宅成交房源仅为6647套,交易房源面积70.99万平方米,继7月交出2月(春节周期)后首次不足100万平方米(91.65万平方米)的交易表现后,环比再度出现了超过两成的跌幅,同比下跌幅度则接近70%。

在县区市场交易表现环节,全市范围内仅有龙门保持增幅,其余六县区全线下跌。其中博罗县跌幅最为明显,单月交易量从1462套降至785套,跌幅46.3%;7个县区中仅有惠城、仲恺和惠阳月度交易突破1000套规模。

当前,尽管楼市进入到“金九银十”的传统交易旺季,但交易行情同样保持平淡。在9月的前两周,市场交易房源分别为1325套(14.44万平方米)和1356套(14.88万平方米),市场下行势头仍在持续。

“关注动态市场交易表现,自6月企业冲业绩有一波反弹,实际上自4月的交易高位后,市场一直都处在持续的下行环境中,这代表着来源于市场层面的信贷收紧、供需反转已成为市场的常态。”惠州楼市资深策划人余鹤皋直言部分企业过度夸大了调控政策的“杀伤力”。

他认为,调控新政的施行更多影响的还是各方对于市场的预期,对于企业推售、购房者入市信心层面的影响。虽然在政策措施内容上较为温和,但对于处在下行行情的市场而言,在很大程度上将带来市场观望情绪的出现,购房选择变得更加谨慎。

政策信息不断释放后续市场走势逐步明朗

“调控不只影响了购房者的入市预期,对于开发企业的推售策略也同样影响深刻。”余鹤皋介绍,开发商是一群最敏锐的市场信息捕捉者,即时的政策变化和风向变化都将直接反映到即时的推售行情表现上。

查阅惠州市住房和城乡建设局预售许可证信息发布平台可见,在8月9日惠州楼市新政《关于进一步促进我市房地产市场平稳健康发展的通知》发布的前后,企业推售市场在8月的上下半月形成了鲜明的差异局面。前半月仅有6项目领取预售许可证,后半月则迎来了37楼盘扎堆入市,整月推售新房数量达到5408套(56.29万平方米)规模。

在县区表现层面,仲恺、惠东在前期推售压缩后迎来小幅反弹,成为唯二的两个环比上涨的县区。其余县区则出现下跌,惠城、惠阳降幅超过60%,大亚湾和龙门则更是出现了零供应。在以往供需市场最为旺盛惠湾片区(惠阳、大亚湾),单月供应仅有915套房,对比去年同期的6763套供应呈现断崖式下跌。

“作为新政实施‘限购’的片区,惠阳和大亚湾楼盘推售热情不再也基本正常,市场前景不明朗,企业也会有意放慢推售节奏,保持观望。”李建锋直言,任何新政的出台对于企业而言都有一个适应周期,随着政策信息不断释放,后续市场逐步变明朗,企业推售也将恢复正常。

动态市场也及时呈现了这一市场表现趋势。在当前9月的前两周市场,全市新增住宅供应数量分别达到:1540套(15.60万平方米)和3901套(39.64万平方米),已超过了8月整月的推售规模。其中,大幅下跌的博罗县和大亚湾区供应同破1000套,成为了市场供应的主力。

值得注意的是,市场形势的变化也有效带来了企业市场预期的改变,多个因价格监制要求数度延后的楼盘也加速了推货脚步。

例如,备受市场关注的位于马安鹿江湿地公园旁的某湾项目,在数度放缓入市之后,预计在9月24日正式推出首批200余套住宅,售价在14000-16500元/平方米之间。据悉,该项目为开发企业去年在招拍挂市场高溢价拿地项目,楼面地价接近8000元/平方米。

位于惠阳老城区的某翰项目同样如此,尽管在前期客户到访周期释放价格接近19000元/平方米,但在9月的推售中价格则定在了16000元/平方米左右的水平,迅速实现了五成左右的去化效果。

“开发企业变得更加实际了,更加清晰地认识到市场的变化和形势,及时推售入市,及时走量回款才是基础。”余鹤皋介绍,对于房企而言,在暖市环境下,因为购房客户扎堆,企业总是会希望价格“往上蹦”获取更高的利润值,但进入到平淡市场里,房企则将及时调整预期,加速走量及时止损。

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